동계올림픽 화제성↓…광고 시장, 월드컵·아시안게임으로 기대 이동

동계올림픽, 과거와 달라진 화제성…광고 시장 ‘안갯속’

2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽에 대한 화제성이 과거 대회만큼 크지 않다는 평가가 나오면서 대형 스포츠 행사를 통한 광고 수요 증가 공식이 흔들리고 있습니다. 특히 지상파 방송이 중계하지 않는 독점 중계 체제는 올림픽 특수 광고 물량 축소 가능성을 높이고 있습니다. 과거 월드컵이나 올림픽은 높은 시청률과 노출 효과를 바탕으로 기업들의 광고 집행을 견인했지만, 이번 동계올림픽은 JTBC의 단독 중계로 인해 경기 노출 빈도가 줄어들고 관련 후속 콘텐츠도 감소하는 추세입니다. 이는 광고업계 실적에도 영향을 미칠 수 있다는 우려를 낳고 있습니다.

 

 

 

 

스포츠 빅이벤트, 광고 시장의 ‘성수기 공식’

국제 스포츠 행사는 국민적 관심을 모으는 경기와 스타 선수 탄생을 발판 삼아 여러 채널을 통한 폭넓은 노출을 이끌어내며 기업들의 광고 수요를 증대시켜 왔습니다. 실제로 제일기획은 평창 동계 올림픽과 러시아 월드컵이 열린 2018년, 전년 대비 15% 증가한 영업이익을 기록했습니다. 이노션 역시 같은 해 22% 증가한 영업이익으로 국제 대회 특수를 누렸습니다. 2022년에는 카타르 월드컵과 베이징 동계 올림픽, 코로나19 종식이 맞물리며 대홍기획은 전년 대비 10% 증가한 매출을, 제일기획은 25% 증가한 영업이익을 달성하는 등 스포츠 빅이벤트는 광고 대행사들의 실적 반등 계기가 되어왔습니다.

 

 

 

 

월드컵·아시안게임, 분위기 반전 시험대

화제성이 주춤한 동계올림픽을 뒤로하고 광고업계의 시선은 6월에 열리는 북중미 월드컵과 9월 아이치·나고야 아시안게임으로 향하고 있습니다. JTBC가 북중미 월드컵 역시 독점 중계권을 확보한 상황이지만, 월드컵은 동계올림픽보다 높은 관심도를 보이며 중계권 재판매 가능성도 남아있습니다. 아시안게임 역시 다수의 채널을 통해 중계될 것으로 예상되어, 이들 대회가 침체된 광고 시장에 활력을 불어넣을지 주목됩니다. 광고업계 관계자는 “국제 스포츠 행사는 여러 방송사와 플랫폼을 통해 반복적으로 노출되면서 광고 효과가 극대화되어 왔다”며, “중계가 특정 채널에 집중될 경우 노출 빈도와 파급력이 제한돼 광고 집행 규모가 과거만큼 확대되기 어려울 수 있다”고 언급했습니다.

 

 

 

 

광고 효과 극대화, ‘분위기’와 ‘확산력’에 달렸다

광고주들은 단순히 경기 자체뿐만 아니라 대회가 만들어내는 분위기와 확산력을 보고 예산을 늘리기도 합니다. 따라서 월드컵과 아시안게임에서 시청 접점이 넓어지고 화제성이 회복된다면, 캠페인 규모가 커지는 방식으로 시장이 다시 탄력을 받을 여지가 있습니다. 광고업계 관계자는 “광고주는 경기 자체보다도 대회가 만들어내는 분위기와 확산력을 보고 예산을 늘리기도 한다”며, “월드컵·아시안게임에서 시청 접점이 넓어지고 화제성이 회복되면 캠페인 규모가 커지는 방식으로 시장이 탄력을 받을 여지가 있다”고 덧붙였습니다.

 

 

 

 

핵심 요약: 동계올림픽 특수↓, 하반기 빅이벤트에 거는 기대

동계올림픽의 낮은 화제성과 독점 중계 체제로 인해 광고 시장의 특수가 예상보다 줄어들고 있습니다. 과거 스포츠 빅이벤트는 광고 대행사들의 실적 견인차 역할을 했으나, 이번 동계올림픽은 예외적인 상황입니다. 이에 따라 광고업계는 6월 월드컵과 9월 아시안게임에 기대를 걸고 있으며, 이들 대회의 성공적인 개최와 높은 화제성 회복이 광고 시장 활성화의 열쇠가 될 전망입니다.

 

 

 

 

궁금해하실 만한 점들

Q.동계올림픽 광고 물량이 줄어든 주된 이유는 무엇인가요?

A.지상파 방송이 중계하지 않는 독점 중계 체제로 인해 경기 노출 빈도가 줄어들고, 이는 광고 노출 효과 감소로 이어져 광고 물량 축소 가능성이 커졌기 때문입니다.

 

Q.과거 스포츠 빅이벤트가 광고 시장에 미친 영향은 무엇이었나요?

A.월드컵, 올림픽 등 대형 스포츠 행사는 높은 시청률과 노출 효과를 바탕으로 기업들의 광고 집행을 늘리고, 광고 대행사들의 실적 반등을 이끌어왔습니다. 스타 선수들의 광고 출연 등 긍정적인 파급 효과도 있었습니다.

 

Q.하반기 월드컵과 아시안게임에 거는 기대는 무엇인가요?

A.동계올림픽과 달리 월드컵과 아시안게임은 더 높은 관심도와 다수 채널 중계 가능성이 있어, 침체된 광고 시장에 활력을 불어넣고 캠페인 규모를 확대할 수 있을 것으로 기대하고 있습니다.